細(xì)數(shù)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)背后的尷尬

近期，米粒影業(yè)爆出C輪40億估值，樹立了中國(guó)動(dòng)畫公司估值的新標(biāo)桿。算的上是自去年的《大圣歸來》以來中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的又一小高潮。借著IP熱、二次元熱、VR熱等東風(fēng)，動(dòng)畫這個(gè)之前不怎么受待見的行業(yè)就逐漸變得熱鬧起來。

背靠資本市場(chǎng)彈藥庫的上市公司、擁有豐厚現(xiàn)金流的游戲公司開始在動(dòng)漫領(lǐng)域接連發(fā)力，投資案例此起彼伏。而動(dòng)畫電影的立項(xiàng)備案也開始大干快上。僅今年至3月底即有75部動(dòng)畫電影備案。

不過扭頭看了看三板掛牌的三十余家動(dòng)畫企業(yè)的報(bào)表，畫風(fēng)有點(diǎn)不對(duì)。14年收入破億的有四家，收入小于50萬占近三分之一。利潤(rùn)破億的僅一家，一半虧損。當(dāng)然三板魚龍混雜不能代表全部，但我們拜訪的不少動(dòng)畫行業(yè)佼佼者中也鮮見盈利者。

那么問題來了，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)到底是個(gè)什么情況?產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃鯓觿澐值?具體的變現(xiàn)模式如何?

中國(guó)動(dòng)畫工業(yè)到底是個(gè)什么情況?

動(dòng)畫從表現(xiàn)形式看是藝術(shù)，但從制作的角度看是工業(yè)。每一個(gè)動(dòng)畫作品的制作都是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到不同環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)整合，涉及到每一環(huán)節(jié)的工藝水平。動(dòng)畫工業(yè)的發(fā)展水平是整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，因此開篇我們聊聊中國(guó)動(dòng)畫工業(yè)到底是什么情況。

動(dòng)畫工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)

在了解動(dòng)畫工業(yè)前，先了解下動(dòng)畫生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。動(dòng)畫工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈大致可以分為前期、中期、后期。

前期類似一般工業(yè)領(lǐng)域中的策劃、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，主要包括編劇、設(shè)定、分鏡等環(huán)節(jié)。中期類似加工制造環(huán)節(jié)，若是2D動(dòng)畫，有原畫、中間畫、描線、定色、著色等環(huán)節(jié)。3D動(dòng)畫的話，有建模、綁定、材質(zhì)、燈光、layout等環(huán)節(jié)。后期主要包括特效、剪輯、配音等環(huán)節(jié)。

前期偏創(chuàng)意，略有門檻，需要良好的創(chuàng)作和編劇能力，并有很強(qiáng)的影像敘事能力。中期類似個(gè)工程，重勞動(dòng)力，門檻較高，需要優(yōu)秀的技術(shù)能力和良好的管理。后期門檻略低，是個(gè)技術(shù)活。

中國(guó)動(dòng)畫工業(yè)的歷史過往

溯源中國(guó)動(dòng)畫，是燦爛的美影廠時(shí)代，《大鬧天宮》在IMDB的評(píng)分高達(dá)8.3，還真想不出有比這個(gè)評(píng)分更高的中國(guó)動(dòng)畫了。但美影廠時(shí)代更多的是藝術(shù)工作室形態(tài)，而不是工業(yè)，畢竟沒有產(chǎn)業(yè)集群，沒有產(chǎn)業(yè)分工。隨著那批人的老去，那個(gè)時(shí)代也就消散了。

中國(guó)動(dòng)畫工業(yè)的起步更多的是代工，開始的主要代工對(duì)象是日本動(dòng)畫公司的二維動(dòng)畫。這是一種最低級(jí)的工業(yè)，做的是中期環(huán)節(jié)中的中間畫環(huán)節(jié)，即根據(jù)日本動(dòng)畫公司的原畫，畫中間幀，實(shí)現(xiàn)從一幅原畫到下一幅原畫的流暢影像變化。這種代工不需要藝術(shù)創(chuàng)作力、不需要太強(qiáng)的技術(shù)能力、也不需要很好的管理能力，自然也就沒有給中國(guó)動(dòng)畫工業(yè)帶來太多的積累，無論是人才方面還是工業(yè)體系方面。

進(jìn)入21世紀(jì)，電視播放渠道漸漸打開，開始有不少代工企業(yè)做起原創(chuàng)動(dòng)畫。但問題是收入成本倒掛，電視臺(tái)的購買價(jià)格是0到百元一分鐘，而制作成本少則兩三千一分鐘，多則七八千。收入天花板決定了動(dòng)畫企業(yè)對(duì)動(dòng)畫的投入不會(huì)大，也相應(yīng)制約了工業(yè)升級(jí)。

04年國(guó)家開始有了補(bǔ)貼扶持政策，只要電視臺(tái)播就有補(bǔ)貼。比如有些地方政府對(duì)2D的補(bǔ)貼是500元/分鐘，3D的1000元/分鐘，上央視則翻番，有地方政府補(bǔ)貼更高，可達(dá)3000元/分鐘。但對(duì)產(chǎn)量進(jìn)行補(bǔ)貼的直接結(jié)果就是，政策套利，重量不重質(zhì)，以低于補(bǔ)貼價(jià)的成本瘋狂生產(chǎn)。04年前中國(guó)動(dòng)畫每年產(chǎn)量約1萬多分鐘，04年起開始飆升，到了2011年達(dá)到頂峰26萬分鐘，成為世界第一大動(dòng)畫生產(chǎn)國(guó)。直到隨著13年補(bǔ)貼逐漸停止，動(dòng)畫產(chǎn)量才逐年回落。低成本、低幼化，低質(zhì)量是這期間大部分動(dòng)畫作品的主要特征。

這種2B(電視臺(tái))+2G(政府)的混合模式導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的粗放增長(zhǎng)，基礎(chǔ)依舊薄弱。

總而言之，代工、2B、2G模式下的中國(guó)動(dòng)畫工業(yè)步履蹣跚，近萬家動(dòng)畫企業(yè)大部分都是浮云，動(dòng)畫專業(yè)人才稀缺，尤其是前期部分。并不存在完整的工業(yè)體系。

中國(guó)動(dòng)畫工業(yè)的成長(zhǎng)

當(dāng)然政策套利熱潮的背后，開始有一些正面向上的力量開始涌動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起，補(bǔ)貼政策的逐漸停止也起到催化作用。期間主要有三個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

一是出現(xiàn)了一批有著濃濃作者情懷、潛心做動(dòng)畫的團(tuán)隊(duì)，比如環(huán)球數(shù)碼、玄機(jī)、若森、海岸線等。大多以青少年向或成人向的三維動(dòng)畫為切入點(diǎn)。由于產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)幾乎為零，因此前期、中期、后期，全流程覆蓋，每一個(gè)環(huán)節(jié)都幾乎從零起步開始摸索。中國(guó)三維動(dòng)畫的工業(yè)化開始有了雛形。

二是騰訊、有妖氣這類掌握大量漫畫版權(quán)的平臺(tái)開始介入動(dòng)畫領(lǐng)域，動(dòng)畫化其熱門漫畫作品。這給中國(guó)二維動(dòng)畫工業(yè)帶來福音，最直接的好處是，做動(dòng)畫代工的公司可以賺錢了。原先幾千元一分鐘的代工收入，飆升至兩三萬，甚至四五萬一分鐘。公司賺錢，從業(yè)者的薪資才能提升，才能引流人才。

第二個(gè)不太明顯但也異常重要的好處是，提升了前期和中期的銜接能力，以及提升了制片管理能力。由于漫畫改動(dòng)畫需要有強(qiáng)大的前期能力，這包括如何改編劇本、如何通過合理的分鏡敘事等，但平臺(tái)并不懂前期的改編，也不懂如何對(duì)接代工企業(yè)，而代工企業(yè)在低級(jí)代工模式下并沒有進(jìn)化出前期能力。這催生出像盧恒宇、李豪凌這樣的前期團(tuán)隊(duì)，能承擔(dān)起前期任務(wù)，也能做好代工資源的管理，而代工企業(yè)也在這個(gè)過程中逐步進(jìn)化出前期改編能力。資本的力量填補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)鏈的斷層。

三是游戲公司和影視公司的購買力。游戲公司有著良好的現(xiàn)金流，影視投資規(guī)模大，從而游戲CG動(dòng)畫的外包需求、影視特效外包需求，滋養(yǎng)了一批三維動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)。由于CG對(duì)畫質(zhì)精度有著很高要求，成本極高，按秒計(jì)得上萬，技術(shù)門檻也高。這一需求相應(yīng)的促進(jìn)了三維動(dòng)畫的制作水準(zhǔn)。

動(dòng)畫工業(yè)的特性

雖然中國(guó)動(dòng)畫工業(yè)的水準(zhǔn)這兩年在提升，但受制于動(dòng)畫工業(yè)的特性，整個(gè)行業(yè)的成熟度和規(guī)模性還需要時(shí)間積淀。

動(dòng)畫工業(yè)相對(duì)于一般工業(yè)，其人才培養(yǎng)周期更長(zhǎng)。

就二維動(dòng)畫制作而言，其類似于一個(gè)手藝活。比如，一些高難度的鏡頭轉(zhuǎn)換如何通過合理的分鏡去展現(xiàn)，可不是一般畫師能做到的。在日本，一個(gè)動(dòng)畫師的出道可是需要經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的學(xué)徒生涯，在這個(gè)過程中技藝一點(diǎn)點(diǎn)傳承。國(guó)內(nèi)連傳統(tǒng)都沒有，談何傳承，可以想見二維動(dòng)畫工業(yè)的發(fā)展還需要多少時(shí)間積累。

就三維動(dòng)畫制作而言，它是藝術(shù)和工程的結(jié)合體，對(duì)人的要求非常復(fù)合，團(tuán)隊(duì)間的溝通、磨合比一般工業(yè)流水線要復(fù)雜多了。一名專業(yè)背景畢業(yè)的新人要融入制作團(tuán)隊(duì)少則一兩年。

動(dòng)畫制作管理難度高，團(tuán)隊(duì)規(guī)模有瓶頸。

對(duì)二維動(dòng)畫而言，大部分從業(yè)者的基本工作就是繪圖，按張數(shù)計(jì)費(fèi)，這導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)容易作坊化，大廠中待了一段時(shí)間后出來自立工作室接私單的比比皆是。產(chǎn)能碎片化，造成隱性協(xié)調(diào)成本高。

就三維動(dòng)畫而言，由于溝通協(xié)調(diào)要求極高，流程管理做的不好就極易造成內(nèi)耗，增員不增收?！动偪駝?dòng)物城》的制作團(tuán)隊(duì)高達(dá)550人，而國(guó)內(nèi)少有能做到超過兩百人的團(tuán)隊(duì)。管理的瓶頸限制了產(chǎn)能的擴(kuò)張。

由此可見，整個(gè)動(dòng)畫工業(yè)的產(chǎn)能供給彈性非常小。這導(dǎo)致即使你有很多好故事，但沒有產(chǎn)能去把概念變成產(chǎn)品。

如今資本涌入，催生了大量動(dòng)畫化需求，但供給在短期內(nèi)仍面臨產(chǎn)能瓶頸。一方面是整體工業(yè)水平還處于早期，一方面是產(chǎn)能擴(kuò)張彈性小。因此在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)動(dòng)畫將面臨著產(chǎn)量與質(zhì)量的沖突。

產(chǎn)業(yè)鏈劃分情況

一個(gè)完整的動(dòng)畫生產(chǎn)、傳播及消費(fèi)流程一般是：由故事源(網(wǎng)文、漫畫或自創(chuàng))到制作(前期、中期、后期)，到發(fā)行(播放渠道)，再到觀眾，最后再被改編成電影、游戲、衍生品，做二次變現(xiàn)。其中，還有一個(gè)簡(jiǎn)單的流程，即從故事源到動(dòng)畫制作，到電影變現(xiàn)。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，可以把參與者劃分為：網(wǎng)文、漫畫平臺(tái)，動(dòng)畫制作公司(原創(chuàng)或代工)，播放平臺(tái)，游戲公司，影視公司，衍生品公司。

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)形態(tài)

這些參與者中，動(dòng)畫制作公司要么為網(wǎng)文或漫畫平臺(tái)代工，動(dòng)畫化其網(wǎng)文或漫畫作品，要么通過播放平臺(tái)接觸觀眾，要么通過授權(quán)或合作通過游戲公司、衍生品公司接觸到粉絲，要么與影視公司合作開發(fā)電影接觸到觀眾。其業(yè)務(wù)形態(tài)基本是2B的，只有最后開發(fā)電影略帶2C。

其他所有產(chǎn)業(yè)鏈參與者都是2C形態(tài)的，或多或少可以通過為C端用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)變現(xiàn)。比如，平臺(tái)通過會(huì)員費(fèi)、廣告變現(xiàn)，游戲公司通過充值變現(xiàn)、影視公司通過票房變現(xiàn)、衍生品公司通過商品變現(xiàn)。

從變現(xiàn)的規(guī)模角度，游戲、電影、衍生品無疑是最大的，游戲有一千多億的規(guī)模、電影四五百億、衍生品三四百億;從用戶付費(fèi)習(xí)慣的角度，這三者也是最成熟的，充值、買電影票、買手辦對(duì)于大部分年輕人都是個(gè)更為自然的事情。

相比之下，平臺(tái)會(huì)員費(fèi)的付費(fèi)習(xí)慣最弱，整體滲透率很低，不超過10%;市場(chǎng)規(guī)模也遠(yuǎn)不如前三者，最多幾十億。

動(dòng)畫制作公司的商業(yè)模式

收入端

對(duì)于動(dòng)畫制作公司而言，其變現(xiàn)可分為直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)。

直接變現(xiàn)來自于平臺(tái)方的二次分配，即平臺(tái)在獲得廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)后，分配一部分利益給動(dòng)畫公司。或者來自電影票房分成。

就前者而言，在C端的付費(fèi)習(xí)慣還沒形成時(shí)，動(dòng)畫公司的直接收入面臨天花板。此外，平臺(tái)的廣告貼片分成也不會(huì)高，畢竟動(dòng)畫的單集點(diǎn)播量相比視頻網(wǎng)站頭部?jī)?nèi)容綜藝和網(wǎng)劇要差一個(gè)量級(jí)，能有個(gè)幾十萬的分成實(shí)屬不易;傳統(tǒng)電視臺(tái)的傳播權(quán)收入更低。

就后者而言，國(guó)產(chǎn)單集動(dòng)畫電影票房從2014的3000萬增長(zhǎng)至2015年的6000多萬，考慮票房分成，制作方平均也就2000萬的收入。

動(dòng)畫公司的間接變現(xiàn)來自于游戲、衍生品等領(lǐng)域，所謂二次變現(xiàn)。動(dòng)畫公司的二次變現(xiàn)潛力取決于其作品的IP強(qiáng)度(粉絲量、粉絲黏性、改編可行性等)。只有IP強(qiáng)度達(dá)到一定程度，才有機(jī)會(huì)參與二次變現(xiàn)。且IP強(qiáng)度越大，博弈力越強(qiáng)，參與度和收益分成就越多。

畢竟二次變現(xiàn)領(lǐng)域是個(gè)完全不同于動(dòng)畫制作的領(lǐng)域，其產(chǎn)品開發(fā)、渠道、用戶都屬于該領(lǐng)域玩家的資源。這些玩家直接掌握對(duì)C端的變現(xiàn)，其產(chǎn)品服務(wù)也會(huì)對(duì)動(dòng)畫作品產(chǎn)生二次放大效應(yīng)，因此其本身是有相當(dāng)話語權(quán)的。

國(guó)內(nèi)動(dòng)畫原創(chuàng)作品的發(fā)展都是早期階段，大部分作品的IP強(qiáng)度都沒達(dá)到與二次變現(xiàn)領(lǐng)域玩家博弈的地步，這部分變現(xiàn)往往看得見摸不著。目前也只有極少數(shù)頭部?jī)?nèi)容才有機(jī)會(huì)參與到二次變現(xiàn)，比如《不良人》、《秦時(shí)明月》等，開始有了豐厚的手游授權(quán)變現(xiàn)。

成本端

動(dòng)畫制作成本投入相對(duì)較高，主要是人員薪資成本。按外包價(jià)計(jì)，一般二維動(dòng)畫的一分鐘成本在3萬左右，多的可達(dá)五六萬，三維動(dòng)畫更貴一些。一集動(dòng)畫去掉頭尾，短的7、8分鐘，長(zhǎng)的近二十分鐘，一集成本約在30萬至100萬。一季12集左右，投入約在400萬至千萬級(jí)。

若自建開發(fā)團(tuán)隊(duì)，單位時(shí)間成本會(huì)低一些。一般至少需要四十人左右的團(tuán)隊(duì)開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品線，多則七八十人。年支出約在500萬，甚至千萬。

若是開發(fā)動(dòng)畫電影，按90分鐘，每秒1萬計(jì)，制作成本至少5000萬。

動(dòng)畫制作公司商業(yè)模式的尷尬

比較動(dòng)畫制作公司的收入端和成本端情況，我們可以看到其商業(yè)模式有點(diǎn)尷尬。

一方面，成本投入非常大，制作周期非常長(zhǎng)。比如，一季作品投入少則三四百萬，多則上千萬。單集制作周期達(dá)到兩周的已經(jīng)可以算是佼佼者，一季作品得制作半年。而一部電影作品若是良心制作，開發(fā)周期怎么也得兩年。

另一方面，直接變現(xiàn)規(guī)模小，難以覆蓋成本。而二次變現(xiàn)需要作品先變?yōu)檩^為頭部的作品，而且變現(xiàn)期靠后，收益分成比例存在不確定性。

這導(dǎo)致動(dòng)畫制作公司目前能賺錢的基本是代工公司，比如為平臺(tái)動(dòng)畫化其動(dòng)漫、網(wǎng)文作品，但這本質(zhì)是賺得是平臺(tái)的補(bǔ)貼費(fèi)。

原創(chuàng)動(dòng)畫公司生存壓力極大，高投入成本，低變現(xiàn)能力，使得其試錯(cuò)成本極高，極有可能因?yàn)樽髌返囊恍┦д`，而失去重新再來的機(jī)會(huì)，或者因?yàn)樽儸F(xiàn)期太靠后，而產(chǎn)生現(xiàn)金流危機(jī)。這造成原創(chuàng)動(dòng)畫業(yè)低生存率狀態(tài)。那些幸存者，現(xiàn)在的頭部公司，往往是經(jīng)歷了股權(quán)不斷被稀釋，才熬到現(xiàn)在，看到快要盈利曙光。

這對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言也有尷尬，動(dòng)畫制作公司的生存壓力會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)缺少好作品，二次變現(xiàn)領(lǐng)域的玩家缺少好的改編源。